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Marketing in seiner Funktion und Gesamtheit dient Unternehmen dazu, ihre Dienstleistung und Produkte für ihre Kunden möglichst interessant zu machen und im Idealfall zur Kaufentscheidung beizutragen. Es bringt Unternehmen und ihre Kunden näher zueinander. Unternehmen verstehen ihre Kunden besser und die Kunden verstehen das Unternehmen besser. Um dieses Ziel zu erreichen werden eine Vielzahl an unterschiedlichen Methoden und Strategien verwendet.
Neuromarketing ist eine dieser Methoden welche sich Anfang der Jahrtausendwende entwickelte nachdem Neurowissenschaftler feststellten, dass Coca- Cola und Pepsi jeweils unterschiedliche Bereiche des Gehirn beim Konsumenten ansprechen. Im Gegensatz zu Pepsi konnte Coca- Cola den Hippocampus und präfrontalen Kortex aktivieren, welche für Erinnerungen respektive für die eigenen Emotionen verantwortlich sind. Neuromarketing bedient sich also an neurowissenschaftlichen Ansätzen um Prozesse des Marketings, in diesem Fall den Kunden, besser verstehen und letztendlich optimieren zu können. Dabei ist eine der zentralen Grundannahmen, dass ein Großteil unser Entscheidungsprozesse unbewusst ablaufen. Somit auch der Prozess der Entscheidungsfindung, wenn wir eine neue Jeans oder eine kalte Cola kaufen. Für Untersuchungen sind dabei jegliche Einflüsse und Eindrücke interessant, die auf den Konsumenten wirken. Dies können beispielsweise linguistische Reize wie Sprache oder auch multisensorische Reize wie Gerüche, Geräusche aber auch ein Logo sein.
Um dem Unbewussten auf die Spur zu kommen, wird während der Untersuchung unter Anderem zum EEG gegriffen. So können elektrische Aktivität und Stromschwankungen in unserem Gehirn bemessen werden. Darüberhinaus wird gerne die Leitfähigkeit der Haut oder die Bewegung der Augen, auch Eyetracking genannt, bemessen, wodurch Rückschlüsse auf emotional- affektive Reaktionen geschlossen werden können. Zusammengenommen werden so Reaktionen unseres Unterbewusstseins freigelegt und dargestellt, die vorher nicht erreichbar waren.
Folgend zwei Beispiele, die auf Erkenntnissen des Neuromarketings beruhen:
Blicke lenken Blicke
Unser Unterbewusstsein registriert und reagiert auf Gesichter in einem besonders hohem Maße. Sehen wir auf einer Website ein Gesicht welches uns anguckt, so entgegnen wir diesem Blick mit unserem eigenen Blick und unserer Aufmerksamkeit. Gleichzeitig folgen wir auch der Blickrichtung von anderen Menschen die wir wahrnehmen. Mit diesem Wissen lassen sich Blicke und somit auch die Aufmerksamkeit gut auf gewünschte Bereiche der Nutzeroberfläche lenken. Sei es auf ein besonderes Produkt oder den folgenden Call to Aktion.
Auspacken als Ereignis
Dadurch das heute viele Produkte online gekauft werden entfällt ein Teil des Einkauferlebnisses. Der erste direkte Kontakt mit dem Produkt erfolgt erst nach einigen Tagen. Um so wichtiger wird dieser Moment des Auspackens für unsere eigene emotionale Befriedigung. War es wirklich die richtige Entscheidung dieses Produkt gekauft zu haben? Ein großer Teil der Frage wird mit dem Öffnen der Verpackung beantwortet. Eine Grußkarte oder ein eigenes Branding des Kartons können eine Kundenbindung aufbauen, sodass erneut bestellt wird.
Das Potential aus eine Symbiose von Neuromarketing und der Kraft von KI wird zurzeit durchaus erkannt.KI wird uns mit Sicherheit eine Präzision von Aussagen schaffen können, die wir bislang nicht haben.
Martin Leandro Flöel
Auch wenn Neuromarkting in vielerlei Hinsicht heute Verwendung findet, so werden die Forschungsergebnisse nach wie vor auf ihre faktische Substanz kontrovers diskutiert. Wie genau können Rückschlüsse tatsächlich auf tattägliche Reaktionen und Interaktionen gezogen werden?
An diesem Punkt kommt künstliche Intelligenz ins Spiel. Im Jahr 2021 spielt KI im Neuromarketing noch eine kleine bis gar keine Rolle. Doch das Potential aus einer Symbiose von Neuromarketing und der Kraft von KI wird zurzeit durchaus erkannt. So werden in Zukunft Daten aus EEG, Erkennung von Gesichtsausdrücken, Eyetracking und weiteren Stimuli eine Basis schaffen, auf der KI uns mit Sicherheit eine Präzision von Aussagen schaffen kann, die wir bislang nicht haben. Die daraus zu schließenden Erkenntnisse lassen sich nur schwer vorhersagen. Eines ist aber sicher: Sie werden weitere Aufschlüsse über das Verhalten des Kunden geben und damit auch dem Marketing neue Türen öffnen. Die Zeit des Neuromarketings steht uns erst bevor!