Bestandskunden vs. Neukunden: Wer ist wichtiger für ein Unternehmen?

In der Geschäftswelt ist es essentiell, Kunden zu gewinnen und zu halten. Doch wie wichtig sind Bestandskunden im Vergleich zu Neukunden? Mit welchen Strategien kann ein Unternehmen in unsicheren makroökonomischen Zeiten beide Gruppen erfolgreich ansprechen?

Bestandskunden: Das Rückgrat eines erfolgreichen Unternehmens

Statistisch betrachtet ist es wesentlich günstiger, einen vorhandenen Kunden zu behalten, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Die Akquise von Neukunden erfordert in der Regel mehr Ressourcen, Zeit und Geld als die Pflege von Bestandskunden. Ein Unternehmen, das sich nur auf die Gewinnung von Neukunden konzentriert, riskiert, die treuen Stammkunden zu verlieren.

Bestandskunden bilden die fundamentale Basis eines erfolgreichen Unternehmens. Durch Up- und Cross-Selling-Strategien können die Umsätze von Bestandskunden kontinuierlich erweitert werden, um so Mittel zur profitablen Gewinnung von Neukunden bereitzustellen. Eine erfolgreiche Kundenbindung führt mittel- bis langfristig dazu, dass diese Neukunden zu einem Teil der Bestandskundenbasis werden, sodass ein sich selbst verstärkender Prozess entsteht, der zu kontinuierlichem Wachstum des Unternehmens führt. Die Wichtigkeit von einer gesunden Bestandskundenbasis zeigt sich in folgenden Statistiken:

• Eine Steigerung der Kundenbindung um nur 5% kann den Gewinn eines Unternehmens um 25% bis 95% erhöhen, so eine Studie von Frederick Reichheld von Bain & Company.
• Es ist 5 bis 25 Mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen vorhandenen Kunden zu halten, laut dem Marketing Metrics Report von Forrester Research.
• Bestandskunden geben im Durchschnitt 23% mehr für Produkte und Dienstleistungen aus als Neukunden, hat eine Studie von Adobe gezeigt.
• Bestandskunden haben eine Conversion Rate von 60 bis 70%, während Neukunden nur eine Conversion Rate von etwa 5 bis 20% haben, berichtet MarketingSherpa.
• Laut dem Harvard Business Review kaufen Bestandskunden im Laufe der Zeit mehrere Produkte oder Dienstleistungen vom gleichen Unternehmen, was zu einem höheren Lebenszeitwert (Lifetime Value) des Kunden führt.

“Die beste Art der Werbung ist eine zufriedene Kundschaft.” 

Bill Gates, Mitbegründer von Microsoft

Neukunden: Der Schlüssel zu konstantem Wachstum

Gleichwohl ein loyaler Bestandskunde kurzfristig einen höheren Wert für ein Unternehmen hat als ein Neukunden, wäre es fatal zu sagen “wir verzichten auf Investitionen in die Neukundengewinnung und fokussieren uns ausschließlich auf unsere Bestandskunden”. Denn auch die hoch profitablen Bestandskunden von heute waren einst Neukunden. So ist es nur logisch, dass ein konstanter Fluss von Neukunden benötigt wird, um langfristiges Unternehmenswachstum zu erzielen. Worauf kommt es bei der Neukundengewinnung an?

1. Laut einer Studie von Invesp haben Unternehmen mit einem hohen Grad an Personalisierung ihrer Marketingstrategie eine 27% höhere Neukundengewinnungsrate.
2. Laut einer Studie von Nielsen geben 92% der Verbraucher an, dass sie Empfehlungen von Freunden und Familie mehr vertrauen als Werbung.
3. Eine Studie von Salesforce hat ergeben, dass Unternehmen, die ihre Verkaufsprozesse automatisieren, eine 45% höhere Abschlussrate bei Neukunden haben als solche, die dies nicht tun.
4. Laut einer Studie von McKinsey sind Unternehmen, die in der Lage sind, eine nahtlose Customer Journey über mehrere Kanäle hinweg zu bieten, in der Lage, eine um 10-15% höhere Neukundengewinnungsrate zu erzielen als solche, die dies nicht tun.

Neukunden wie Bestandskunden lieben “Bespoke Luxury Experiences”

Beide Gruppen sind essentiell

Ein erfolgreiches Unternehmen muss sowohl Bestandskunden als auch Neukunden ansprechen. Hier sind einige Strategien, wie Unternehmen das erreichen können:

• Kundenbindung: Unternehmen sollten sich bemühen, ihre Bestandskunden zu halten. Dazu gehört ein exzellenter Kundenservice, personalisierte Angebote und Treueprogramme, die Kunden z.B. durch Cashback oder Treuepunkte für ihre Loyalität belohnen. Ein Use Case für solche Treueprogramme ist z.B. eine digitale Kundenkarte, die die Kundenbindung im Schnitt um bis zu 45% erhöht.
• Akquise von Neukunden: Unternehmen müssen auch in der Lage sein, konstant neue Kunden zu gewinnen. Dazu gehört eine starke Online-Präsenz, gezieltes Marketing und Werbung sowie die Schaffung von Anreizen und Angeboten für Neukunden.
• Segmentierung: Ein Unternehmen sollte seine Kunden in verschiedene Segmente einteilen, um gezielte Marketingstrategien anzuwenden. Beispielsweise kann eine Werbekampagne für Bestandskunden anders aussehen als eine für Neukunden. Denn wie oben dargestellt, ist die personalisierte Kommunikation ein Schlüssel zum Erfolg.

Beide Kundengruppe sind essentiell für das gesunde Wachstum eines Unternehmens. Ohne Bestandskundenbindung sind wir auf die kontinuierliche Akquise von Neukunden angewiesen, um überhaupt Umsatz zu machen und ohne Neukunden ist unser maximales Wachstumspotenzial begrenzt, da wir irgendwann alle Bestandskunden ausgeschöpft haben.

Welche Kundengruppe also letztlich wichtiger ist, überlassen wir Ihnen. Gerade in Zeiten einer sich anbahnenden Stagnation des Luxusgütermarkts kann es jedoch sinnvoll sein, sich primär auf Bestandskunden zu fokussieren, die mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren und günstiger zu akquirieren sind.