In der heutigen Marketinglandschaft ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, ihre Zielgruppe genau zu kennen und ihre Bedürfnisse, Werte und Erwartungen zu verstehen. Eine falsch platzierte Werbekampagne kann katastrophale Auswirkungen auf den Markenruf und die Geschäftsergebnisse haben. Ein Paradebeispiel – in negativer Hinsicht – lieferte kürzlich Bud Light, eine der bekanntesten Biermarken in den USA.
Transgender-Werbekampagne
Bud Light versuchte sich mit einer kontroversen Werbekampagne, als fortschrittliche und inklusive Marke zu positionieren. Die Kampagne drehte sich um das Transgender-Model, Dylan Mulvaney und wurde landesweit ausgestrahlt. Das Ziel war es, eine Botschaft der Vielfalt und Akzeptanz zu vermitteln und die Marke in einem neuen, aufgeschlossenen Licht darzustellen.
Während Bud Light hoffte, eine positive Resonanz von einem jüngeren und aufgeschlosseneren Publikum zu erhalten, war die Realität eine enttäuschende und unerwartet negative Reaktion von großen Teilen der bestehenden Kundschaft. Studien zeigen, dass eine beträchtliche Anzahl von Bud Light-Kunden die Kampagne nicht nur missverstanden, sondern sich auch verärgert fühlte und die Marke für ihre vermeintliche “Überpolitik” kritisierte.
Transgendermodel Dylan Mulvaney
Verlust der Marktführerschaft
Als Konsequenz erlitt Bud Light schwere finanzielle Verluste und verlor seinen langjährigen Spitzenplatz im US-amerikanischen Biermarkt an ein mexikanisches Bier. Von April bis Juni waren die Bud Light Verkäufe in jeder einzelnen Woche laut CNN Business etwa 25% niedriger als im Vorjahr. Die Kampagne, die als Zeichen der Weiterentwicklung und Inklusion gedacht war, wurde für das Unternehmen zum Albtraum.
Was war das Problem?
Obwohl die Absicht, eine Botschaft der Vielfalt und Inklusivität zu vermitteln, lobenswert war, missachtete Bud Light die Tatsache, dass ihre bestehenden Kunden möglicherweise nicht bereit waren, diese Art von Veränderung anzunehmen. Die Werbekampagne mit einem Transgender-Model wurde als zu polarisierend und zu weit weg von den traditionellen Werten der Marke und der bestehenden Kundschaft angesehen. Die Marke ignorierte die Einstellungen und Vorlieben ihrer treuen Kunden und lancierte eine Kampagne, die ihre bestehende Kundschaft verärgerte und abschreckte. Das resultierte im Verlust der Marktführerschaft und laut einiger Medienberichte – wenig überraschend – in einer freien Marketing-Manger-Position bei Bud Light.
Forget Branding & Positioning. Once you understand your customer´s behavior, their wants and needs, everything else falls into place.
Steve Jobs
Was sind die Lehren?
Das Debakel von Bud Light wäre vermeidbar gewesen, wenn die Marke die gesellschaftspolitischen Einstellungen ihrer Kunden und die damit verbundenen emotionalen Bindungen besser verstanden hätte. Eine gründliche Analyse der gesellschaftlichen Stimmung in Bezug auf Themen wie Vielfalt, Inklusivität und Geschlechteridentität hätte Bud Light darauf aufmerksam machen können, dass die Einführung eines Transgender-Models in ihrer Werbekampagne möglicherweise auf Gegenwind stoßen würde.
Der Fall Bud Light verdeutlicht, dass erfolgreiche Marken sowohl die individuellen Bedürfnisse und Werte ihrer Zielgruppe verstehen müssen als auch die gesellschaftspolitischen Einstellungen und Dynamiken innerhalb und außerhalb dieser Gruppe. Eine gründliche Analyse der sozialen und kulturellen Landschaft ist entscheidend, um ein umfassendes Bild der Bedürfnisse und Erwartungen zu erhalten und sowohl neue Zielgruppen als auch die bestehende Kundenbasis anzusprechen.