Die Luxusbranche, die in den vergangenen beiden Jahren stark vom sogenannten “Revenge Buying” während und nach der Pandemie profitierte, sieht sich insbesondere in westlichen Märkten mit einer stagnierenden Entwicklung konfrontiert. Die sich verändernden Kaufgewohnheiten, geopolitische Unsicherheiten und die Nachwirkungen der Pandemie haben zu einem anspruchsvollen Marktumfeld geführt. Traditionelle Wachstumsmuster werden auf den Prüfstand gestellt, und Unternehmen müssen sich neu erfinden, um ihren Platz zu behaupten. LVMH-Finanzchef prophezeite zuletzt bei der Vorstellung der wenig überzeugenden Quartalszahlen, dass man beim Branchenprimus intern von einer “Normalisierung” des Marktes ausgehe und mittelfristig geringere Wachstumsraten als in den vergangen Jahren erwarte.
Es stellt sich also die Frage, wie sich Marken und Retailer im Luxussegment strategisch aufstellen sollten, um auch während einer Phase, in der die Neukundengewinnung schwieriger zu werden droht, weiterhin zu wachsen.
Die Schlüsselrolle der Bestandskundenbindung
Während es in makroökonomisch schwierigen Zeiten in der Regel schwieriger wird, Neukunden zu akquirieren, erweist sich die Investition in die Bindung bestehender Kunden oft als der effektivere Ansatz. Laut einer Studie von Harvard Business Review liegt die Wahrscheinlichkeit, einen Verkauf bei bestehenden Kunden abzuschließen, zwischen 60% und 70%, während sie bei Neukunden nur zwischen 5% und 20% liegt. Dieses Verhältnis verdeutlicht, dass der Fokus auf bestehende Kunden nicht nur kosteneffizienter, sondern auch erfolgversprechender ist. Insbesondere dann, wenn Inflationssorgen und steigende Preise alltäglicher Güter zu einer sinkenden Kaufkraft- und -bereitschaft der Konsumenten führen.
Stellt sich also die nächste Frage: Welche Ansätze zur Kundenbindung gibt es überhaupt und wie effektiv sind sie?
Ein funktionierendes Loyaltyprogramm kann die Kundenbindung um bis zu 40% erhöhen.
Plug and Play Treueprogramme
Eine klassische und eine der effektivsten Möglichkeiten die Kundenbindung erhöhen sind Loyalty- oder Treueprogramme, die Kunden durch privilegierten Zugang zu Sonderangeboten, Vorabzugängen zu neuen Kollektionen und maßgeschneiderten Angeboten, zu weiteren Käufen anregen und sie für ihre Loyalität belohnen. Solche Programme müssen heutzutage nicht mehr hoch komplex und aufwändig zu installieren sein. Eine digitale Kundenkarte z.B. ist in 48h einsatzbereit und erhöht die Kundenbindung im Schnitt um bis zu 40%.
Personalisierung als Trumpfkarte
Darüber hinaus spielt die Personalisierung der Kommunikation eine entscheidende Rolle. Durch den Einsatz von durchdachten Marketingautomation-Tools können individuelle Kundenprofile erstellt werden, die Einkaufsgewohnheiten, Präferenzen und vergangene Interaktionen berücksichtigen. Dies ermöglicht die gezielte Ausspielung von personalisierten Botschaften und Angeboten. Die enorme Wichtigkeit der Personalisierung unterstreichen die Ergebnisse einer Studie von Infosys, laut derer 74% der Verbraucher personalisierte Werbung bevorzugen, die ihre Interessen widerspiegeln. Gleichzeitig gaben 59% der Befragten an, dass nicht personalisierte Werbung für sie irrelevant ist.
Es ist also an der Zeit, sich von dem generischen Newsletter zu verabschieden, der unpersonalisiert an alle Kontakte versendet wird und zu einer individuellen Kommunikation überzugehen, die relevant und persönlich informiert.
Fazit: Investitionen in Kundenbindung – mehr als eine Option
Angesichts eines stagnierenden Marktes im Luxussegment und der sich verändernden Erwartungen der Käufer ist die Investition in Bestandskundenbindung mehr als nur eine Option – sie ist eine Notwendigkeit. Unternehmen in der Uhren- und Schmuckbranche, die auf Loyalität setzen und personalisierte Erfahrungen bieten, werden in der Lage sein, sich in dieser anspruchsvollen Zeit zu differenzieren und langfristig zu wachsen. Der Erfolg liegt in der Pflege bestehender Beziehungen – eine zeitlose Strategie in einer sich wandelnden Welt.